Istraživanje TV gledanosti

[abakus]

Zašto tv peoplemetar treba poslati na smetljište istorije


Istraživanja gledanosti tv programa kamen su smutnje već nekoliko godina u BiH; naš kolumnista predlaže kako riješiti problem da bi se došlo do fer i istinitih pokazatelja o učinku televizijskih djelatnika i čitave kreativne industrije

Piše: Jasmin DURAKOVIĆ

Ovih sam dana imao priliku da nezvanično uđem (ne pitajte me kako) u baze podatake nekih od digitalnih kablovskih i IPTV platformi koje u posljednoj godini-dvije imaju ubrzani razvoj u BiH; tamo sam vidio podatke o gledanosti televizijskih programa koji su me frapirali. Tako danas u Sarajevu gledaoci najviše gledaju NOVU TV, RTL Hrvatske i FOX LIFE. Neću vam sada reći koji se domaći televizijski kanali najviše gledaju, ali su ti podaci frapantno drugačiji od onih koje nudi ovlaštena agencija za istraživanja gledanosti tv programa.

O čemu se tu radi?

U svijetu se posljednjih 30-tak godina gledanost tv programa mjerila putem tzv. peoplemetra, a to je jedna računarska spravica koja se ubaci u 'daljinski' običnog tv gledaoca i koja onda mjeri po kojima tv. kanalima šalta njegov korisnik. Budući da je postavljanje i održavanje te spravice i ukupnog panela skupo, neka se teritorija ili tržište pokriva i putem referetnog statističkog uzorka. U svijetu postoje razne agencije koje rade ovaj posao, ali najpoznatija je AGB Nielson Media Research. Oni su svoj prvi nacionalni panel imali u Italiji 1981., dok su na tržište Balkana stigli prije desetak godina (Hrvatska – 2003, Srbija - 2002).

Šta je sa nama? Kod nas Nielson nikada nije ni stigao, nego je za ovaj posao izabrana domaća agencija - Mareco Index Bosnia. Tako je tada htjela lokalna televizijska i marketing industrija; izabrana je ova agencija u strahu da veći lokalni televizijski, ali još više marketinški igrači ne poklope domaće tržište. Godine 2006. ova je agencija na uzorku od 500 domaćinstava počela mjeriti gledanost televizijskih stanica u BiH.

U vrijeme kada je počelo ovo mjerenje, bio sam na čelu RTVFBIH i bio sam solidno informisan u pogledu instaliranja peoplemetara; taj dio posla je za nas radio naš direktor marketinga, zajedno sa svim ostalim tv. stanicama i bitnim marketinškim agencijama u BiH.

Sumnje u tačnost podatka koji su televizijskom tržištu BiH isporučivani, postojale su od samog početka; ja nikada nisam vjerovao da Pink BiH sa svojim repriznim programom iz Srbije ima toliku gledanosti u ovoj temlji. Međutim, FTV je dobro stajala na tim listama gledanosti, pa se nisam nešto previše ni bavio tim pitanjem. Sjećam se da sam jednom potegnuo pitanje kontrole ovih istraživanja, te sam pozvao predstavnke Nielsona na razgovore u BiH. Nielson je to jedva dočekao, ali je to izazvalo opće nezadovoljstvo nekoliko najvećih tv stanica i agencija. Tada smo mi za FTV izdejstovali promjenu marketa na kojim su bili instalirani peoplemetri, pa je uskoro FTV zbog toga još više popravila svoju poziciju na marketing tržištu. Onda sam ja otišao iz RTVFBIH i više se nisam dublje bavio ovim pitanjem.

S druge strane, bitka oko peoplemetara u BiH se nastavila do današnjih dana. Jedni su nezadovoljni i traže ili kontrolu, ili promjenu agencije koja radi ova istraživanja, ali to nekoliko najvećih tv. stanica i marketinških agencija ne dozvoljava. U najmanju ruku je čudno da se ne dozvoljava kontrola istraživanja koje radi Mareco Index Bosnia, jer upravo to produbljuje stalne sumnje u njihov rad.

U međuvremenu se dogodila i digitalna revolucija na televizijskom tržištu. Tako danas kablovski operateri, koji imaju preko 300 000 korisnika, znaju u svakom momentu ko šta gleda u njihovoj mreži. Moja TV (BHTelecom IPTV plaforma) ima tačne inoformcije ko, šta i koliko gleda na njihovj mreži, koja već sada broji oko 25 000 korisnika; isto to sa svojih nekoliko hiljada korisnika u Sarajevu ima i Super TV LOGOSOFT. Uzorak od 500 domaćinstava na čitavoj teritoriji BiH nema više nikakvu referentnost u odnosu na podatke o svakom korisniku kablovskih i internet usluga u BiH.

Zato su podaci koje sam nedavno vidio samo donekle bili šokantni za mene; vrlo je teško na uzorku od 500 korisnika objektivno pokriti tržište čitave BiH. Naročito u situacija kada se televizijsko tržište, osim po etničkim i regionalnim principima, dodatno fragmentira ulaskom u igru novi tv igrača – kako svjetskih, regionalnih, tako i novih domaćih. Petsotina peoplematara Mareco Index Bosnia više ne mogu to pratiti; zbog toga danas televizijska produkcija i tv tržište počinju da trpe ozbiljne i negativne posljedice.


Uzorak od 500 domačinstva se u BiH pokazao kao spornim; teško je jednoj podjeljeljnoj zemlji i sa iscjeckanim tržištem ponuditi objektivnu sliku gledanosti tv programa

Vrijeme je da velike marketinške agencije ovo shvate, a u korist klijenata za koje rade. Znam da to nije lako; treba mijenjati ustaljene metode rada u medija planiranju, uzimati druge parametre u potrazi za najboljim strategijama za svoje klijente. Ali, oni će to morati početi raditi, jer će, klijenti, u protivnom, početi mijenjati njih.

Što se tiče kreativne industrije u BiH, promjene se moraju uraditi čim prije. Jer, dosadašnji način rada, zapravo, uništava, kreativnu industriju u zemlji. Ne dozvoljava konkurentu tv. produkciju, uništava nezavisne producente, koči razvoj i produkciju digitalnih i internet sadržaja. Ovaj trenutni sistem samo štiti status 'quo' postojećih igrača na sceni, ali na taj način i njima dugoročno pravi nepopravljivu grešku. Zato priču o 500 peoplemetara Mareco Index Bosnia treba staviti van snage. Ovdje se mora dozvoliti konkurencija među agencijama koja će tv. stanicama, marketing agencijama i klijentima ponuti najbolja rješnja za istraživanja i koja će pratiti u stopu razvoj digitalnih tehnologija koje, zapravo, olakšavaju put do tačnijih i fleksibilnijih istraživanja tv. tržišta.

U ovoj priči ima rješenje i za Mareco Index Bosnia; nek se polako kutarišu peoplemetara i nek ganjanju BH Telecom, Logostof, M-tel ili Telemach, kako bi mogli koristiti njihove baze podataka, pa ih obrađene nuditi medijskoj industriji. Zapravo, ko to uradi prvi, treba da bude zvanična agencija čitave televizijske industrije u narednom periodu. Nielson u Hrvatskoj je već uključio podatke o gledanosti programa u svojoj ponudi ali i oni to pomalo sakravaju od javnosti, jer se boje da će izgubiti monopol na oruđe (peoplemetar), monopol kojeg su dosad neprikosnoveno imali.

A šta će onda tv. stanice i marketing agencije; jedni nek rade u korist svojih gledalaca, a drugi u koristi svojih klijenata. Tada čitava televizijska i kreativna industrija u BiH može stati na noge; i tek onda će biti čist račun - duga ljubav. (** No links ** PORTAL)